De trainer heeft een balletje in de hand. In twee zinnen stelt hij zichzelf voor. Daarna gooit hij het balletje naar iemand in de groep. Ook die persoon stelt zich voor en gooit het balletje naar iemand anders. Zo gaat het nog een tijdje door. Ineens worden de rollen omgekeerd: de mensen moeten niet langer zichzelf voorstellen, maar wel de persoon die ze het balletje toewerpen. En meteen loopt van alles fout. Want hoe heet die man met zijn snor nu weer? En die vrouw met haar paardenstaart, was dat nu Elisa of Annemie?
,,Communicatie is een balspel”, zegt Caroline Anseeuw, trainingsconsulente bij Opel Belgium. ,,Goed luisteren naar wat de ander zegt, is een basisvereiste. Als je dat niet doet, dan gaat het fout. Maar voor een geslaagde communicatie heb je nog meer nodig. Als je een bal werpt en je wilt dat iemand anders hem keurig opvangt, dan moet je ervoor zorgen dat de bal een fraaie boog maakt. Wel, op dezelfde manier moet je je woorden en zinnen goed doseren. Anders riskeer je frontale botsingen, en dat wil elke autoconstructeur natuurlijk vermijden. Ook het oogcontact speelt een grote rol. Als je je gesprekspartner in de ogen kijkt, vergroot je je kansen op succes. Ten slotte is een vriendelijke en keurige uitstraling belangrijk.”
Opel Belgium is een van de vele automerken die op het autosalon met consulenten in plaats van verkopers werken. ,,Dat doen we nu al acht jaar”, zegt Freddy de Mulder, directeur marketing van Opel Belgium (het autosalon vindt om de twee jaar plaats). ,,De resultaten zijn absoluut bevredigend. We kunnen ons geen enkel commercieel risico permitteren. Daarvoor is het autosalon van Brussel veel te belangrijk. Dit jaar verwachten we ruim 800.000 bezoekers. Dat is evenveel als het autosalon van Parijs. Bovendien is Brussel een echte verkoopbeurs: andere beurzen, zoals bijvoorbeeld Genève, zijn veel meer bestemd voor mensen die de nieuwste snufjes willen ontdekken, maar die niet echt kopen. Belgen wachten blijkbaar op het autosalon om diep in hun buidel te tasten. De komende dagen hopen we minstens twintig procent van onze totale verkoop te realiseren.”
Opel Belgium leidt voor het autosalon een team van vijfenzestig consulenten op. Een uitzendbureau heeft de eerste selectie gemaakt. ,,Daarna hebben wij met de kandidaten een tweede gesprek gehad”, vertelt Caroline Anseeuw. ,,De mensen die daaruit zijn voortgekomen, hebben geen ervaring in de autosector. Ze krijgen nu een stoomcursus van zeven dagen waarin ze informatie leren geven. Want Opel wil, net als steeds meer concurrenten, af van het agressieve verkooppraatje. We willen op onze stand geen verkopers die op commissie werken. mensen die er alle baat bij hebben om zo veel mogelijk mensen bij de kraag te vatten en een bestelformulier te laten ondertekenen. In de nieuwe verkooppolitiek van Opel draait alles in de eerste plaats om klantvriendelijkheid en informatie. Uit ervaring weten we dat die handelwijze op lange termijn meer vruchten afwerpt. Leuren heeft geen zin. Vertrouwen wekken, informatie geven en informatie inwinnen, dat is veel belangrijker.”
,,Onze consulenten zullen op het salon wel on line gedetailleerde offertes samenstellen. Elke potentiële klant zullen ze meteen on line naar een van onze dealers doorverwijzen. Uiteraard ontvangt ook de dealer alle nodige informatie, zodat hij nog tijdens de periode van het autosalon zijn potentiële klant kan bellen om een afspraak te maken. Het enige nadeel van die ‘consultatieve’ verkoop is dat ons succes niet meteen boeken. Citroën, bijvoorbeeld, dat wel nog met verkopers werkt, kan zijn succes per uur of per halfuur meten. De overeenkomsten worden ter plekke ondertekend, zodat ze op het einde van de dag precies weten hoeveel ze verkocht hebben. Wij sturen onze bezoekers met een hoop informatie naar huis. We laten ze dus op een cruciaal moment los. Daardoor is telkens weer bang afwachten, vaak tot half februari: hebben we het wel goed gedaan, loopt het wel vlot, zullen er wel voldoende verkoopcontracten afgesloten worden?”
,,Ik geef aan de consulenten van Opel Belgium de cursus Adviserend Verkopen”, zegt Caroline Anseeuw. ,,Daarnaast krijgen ze nog een flinke dosis algemene autotechniek. Onze consulenten worden in groepjes ingedeeld en krijgen enkele Opelmodellen toegewezen: iemand krijgt bijvoorbeeld de Corsa en de Agila, iemand anders de Vectra, de Omega en de Frontera, enzovoort. Maar het cursusonderdeel Communicatie en Advies is bepalend voor een succesvolle verkoop. Daarbij hanteren we de zogeheten ‘twintig-twintig-twintigregel’: de slaagkansen van een gesprek hangen af van de eerste twintig seconden, de eerste twintig woorden en de eerste twintig bewegingen. Is je eerste indruk slecht, dan kun je het wel vergeten. Zeker op het autosalon: de tijd die je nodig hebt om de situatie weer recht te zetten, kun je beter aan een volgende bezoeker besteden.”
,,De eerste indruk wordt vaak bepaald door factoren die op het eerste gezicht tegelijk banaal en vanzelfsprekend lijken. Weet je waar vrouwen bij een mannelijke verkoper gegarandeerd op afknappen? Witte tennissokken onder een kostuum. Of een zweetgeur. Of gelige zweetvlekken onder de oksels. En een onfrisse adem, natuurlijk. How you smell, is what you tell, staat in vette lettertjes in de trainingsmap van Opel, met daarna de raad om tien dagen geen look of sesamzaadjes te eten. Ook haarroos is uit den boze. Maar vrouwen vinden niks zo erg als het ‘slijmbalsyndroom’: mannelijke verkopers die akkoord gaan met alles wat je zegt — ‘tuurlijk, jazeker, u hebt gelijk.’ ”
,,Mannen vinden vrouwelijke verkopers vaak te soft. Ze zouden de dames graag wat meer technische informatie zien geven. Terwijl uit wetenschappelijk onderzoek net blijkt dat vrouwen door hun groot luister- en inlevingsvermogen vaak betere verkopers zijn dan mannen.”
,,Over clichés gesproken: we hameren erop dat onze consulenten — vrijwel evenveel mannen als vrouwen — elk vooroordeel van de baan moeten schuiven. Een punker met tien neusringen en hopen tatoeages verdient dezelfde service als een man in keurig kostuum. Nog zo’n hardnekkig vooroordeel dat de wereld uit moet, is dat bij een stel de beslissingskracht bij de man ligt. De tijd dat de vrouw alleen over de kleur van de wagen mocht beslissen, is allang voorbij. De vrouw moet desnoods met subtiele vragen bij het gesprek betrokken worden: ‘Vindt u dat ook?’ Of: ‘Wat denkt u ervan, mevrouw?’ Ook kinderen worden trouwens steeds meer bij de aankoop van een auto betrokken. Onze consulenten spelen daarop in.”
,,Vragen stellen is de voornaamste taak van onze consulenten. Omdat ze zo veel mogelijk informatie moeten verzamelen om een zo duidelijk mogelijk beeld van de behoefte van de klant te scheppen. Wie zal het meest met de auto rijden? Voor welke afstanden en waarvoor zal hij gebruikt worden? Zijn er misschien alternatieven? Wie een Vectra in het hoofd heeft, kan misschien meer aan een Zafira hebben.”
TOT HET FAILLISSEMENT werkte Lika Farine op de ticketverkoop van Sabena. Toen het uitzendbureau haar halverwege december vroeg of ze voor Opel op het autosalon wilde staan, was ze meteen enthousiast. ,,Begin januari is de training begonnen. Ik herinner me de eerste dag nog goed. Ik stond in de hal tussen de andere geselecteerden. Ik zag twee vrouwen die om de een of andere reden mijn aandacht trokken. Ik hoorde ze bezig over een ‘sessie’ en een ‘locker’. Toen wist ik het zeker: de ex-Sabenawerknemers haal je er zo uit. (Opel heeft er voor het salon een tiental in dienst, onder wie één piloot)”
,,Het vliegend personeel herken je aan hun specifieke loopje, maar ze hebben natuurlijk ook een eigen vocabularium en een specifieke uitstraling. Ex-Sabenawerknemers zul je niet vaak verveeld met de handen in de zakken zien staan. Ze weten dat een glimlach wonderen kan doen. Ze kennen de regels van de hoffelijkheid. Je hoeft ze niet te vertellen dat het helpt als je een klant snel bij zijn naam aanspreekt. Ze kunnen omgaan met mensen, met stress en met onregelmatige uren en lange dagen. Bovendien zijn we allemaal vrijwel perfect twee- en zelfs meertalig. Daarom zijn we helemaal niet bang voor zoiets als het autosalon. Bij elk automerk dat met uitzendkrachten werkt, zul je zeker enkele ex-Sabenamensen aantreffen.”
,,Kijk, vandaag nog hoorde ik iemand zeggen dat ze een beetje bang was voor de grote drukte op het autosalon. Dat ze opzag tegen het constante heen-en-weergeloop en het onophoudelijke geroezemoes. Ik heb daar nooit bij stilgestaan. De luchthaven is altijd een mierennest geweest. Volk en geroezemoes schrikken me niet af, integendeel. Ik hou ervan. Bovendien vind ik contacten met mensen prettig. Mijn ervaring bij Sabena zal ongetwijfeld van pas komen. Ik ben een kei in het zoeken van oplossingen, en op het gebied van mensenkennis heeft de luchthaven me veel bijgebracht. Die mensenkennis zal ik goed kunnen gebruiken, want wij moeten de bezoekers kunnen schiften: iemand die die niet echt in onze wagens geïnteresseerd is en die alleen zin heeft om een ritje te maken, moet je niet uitnodigen om een testritje te maken. Weet je, in Zaventem kon ik bijna vlekkeloos voorspellen welke passagier naar welke bestemming vloog. Gewoon door op het uiterlijk, de manier van bewegen en spreken af te gaan. Ooit heb ik een oudere dame vol juwelen en met een klein keffertje in de handen aangenaam verrast. Ik zei: ‘U gaat naar Nice?’ Waarna zij opgetogen lachte en zei: ‘Oh, vous me connaissez.’ ”
Ook Ford werkt op het autosalon niet langer met verkopers. Ford was tien jaar geleden het eerste automerk dat met ‘informanten’ voor de dag kwam. Achter die keuze gaan precies dezelfde sleutelwoorden schuil als bij Opel: klantvriendelijkheid, vertrouwen, langetermijndenken. Kim Deganseman, marketing operations manager van Ford: ,,Wij noemen onze medewerkers informanten. Het enige wat ze moeten doen, is zo veel mogelijk informatie geven en nog meer informatie krijgen. Mondigheid en assertiviteit zijn een absolute vereiste. Een informant moet zich kunnen inleven in de wereld van iemand die rond een van onze auto’s hangt. Onze vrouwelijke informanten dragen trouwens een uniform met een broek. Ze moeten voortdurend in en uit zo’n auto stappen. En je kunt misschien wel mooie benen hebben, maar op zulke drukke dagen is een rok allesbehalve praktisch.”
,,Af en toe moet je laten zien dat je sterk staat. Neem nu de versnellingspook, een klassiek en veel voorkomend verhaal dat we ondertussen als vast gegeven in ons rollenspel verwerken. Elk jaar zijn er wel bezoekers die het niet kunnen laten om stiekem zo’n versnellingspook mee te nemen. Die mensen moet je dan op een correcte manier benaderen, zonder boos te worden, misschien zelfs met een tikkeltje humor. Zo van: ‘Ik vind hem ook bijzonder mooi, maar ik zou hem toch ook nog graag aan de volgende bezoekers tonen. Wat denkt u?’ ”
Autoconstructeur Porsche is een van de automerken die wel nog met verkopers werken. Anabel Casimiro, pr-manager van Porsche Belgium: ,,Je kunt ons niet vergelijken met Ford en Opel. Je kunt onze klanten ook niet vergelijken. Porsche is een complex product, met tal van mogelijkheden en snufjes. Wie een Porsche koopt, beantwoordt aan een passie. Hij koopt een passie. Naar een Porsche moet je verlangen. En er is maar een persoon die dat verlangen begrijpt: onze verkoper. In België hebben we acht concessies, en al die concessiehouders staan op de beurs. Ze kennen de auto tot in de puntjes. Ze kennen Porsche tot in de puntjes. Bovendien staan ze volkomen open voor de behoeften van de klant. Ook als die bijvoorbeeld met een eigen kleurenstaal aankomt omdat hij zijn 911 in een bepaalde kleur wil.”
,,Uitzendkrachten passen niet bij ons product. En dat onze verkopers goed werk leveren, hebben we op het vorig autosalon in Brussel bewezen. We hebben toen 147 wagens verkocht. Dat is ongeveer een vijfde van onze verkoop op jaarbasis.”
